为何拼多多等短视频电商难以突破五环外的“围墙”？

在互联网时代，短视频电商崛起成为了零售行业的全新趋势。拼多多等短视频电商平台凭借其便捷、互动的购物方式吸引了大批用户，然而，它们在拓展市场时却遇到了五环外的“围墙”。所谓“围墙”指的是一些消费者在选择商品时更加偏向于线下购买或是传统电商平台，而不愿意尝试短视频电商。这其中的原因有多方面的影响因素，包括品牌认知度、用户习惯等。因此，拼多多等短视频电商要突破这一“围墙”，需要思索如何吸引消费者，赢得用户的信任与支持。

跌跌撞撞8个月，经历了几次小低谷，2023下半年拼多多市值再次稳定在了千亿美元关口。

资本市场的“信心”回归，源于拼多多构建的“五环外”围墙，于上半年激烈的竞争中展现出了自身的牢固性。多重因素影响，2023年的中国弥漫着消费降级的担忧，品牌商集体性参与低价、促销混战，冲淡白牌商家原有的“低价”优势。此外，短视频双雄也加码电商上的投入，同样把五环外市场作为“跃龙门”的翘板。

多个变量中，能否守护住五环外这一“基本盘”，决定了拼多多市值今后长期走向。

截止8月11日美股收市，拼多多股价为81.550美元，市值约1083亿美元。下半年，抖音本地生活战略讨论热度持续上升，而其货架电商动作话题热度趋冷。这意味着，其电商攻势开始放缓，拼多多面临的直接“危机”解除。

作为五环外“红利”的胜出者，同样新电商平台的身份，拼多多构建的“低价围墙”仍然无法被“后来者”挑战。

移动互联网黄金十年，深刻影响了中国互联网。PC互联网时代的“边缘”群体，由于智能手机的普及，开始走向平台经济的舞台中央。

2018年尚未隐退的拼多多创始人黄峥，曾提出了一个“五环理论”，并强调拼多多的核心，就是五环内的人理解不了。

当外界惊讶于拼多多用八年时间创造互联网“新奇迹”，其实是忽视了“五环外”用户对中国互联网的改变。只有搞清楚这批互联网“新生民”的特点，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脉络。

以中国互联网信息中心CNNIC发布的历年报告数据为参考，截止2014年底中国网民规模为6.49亿。来到2022年12月，中国网民规模达到了10.67亿的体量。近十年时间，因智能手机的普及，中国触网用户平添了4亿以上。

相比于千禧年前后因电脑普及最先触网的第一代网民，因千元智能手机流行才“后加入”互利网的五环外用户，拥有着三个明显的共性。拼多多新电商帝国的供给、心智、算法和生态协调，正是抓准了这些特性，并以此构建“围墙”，才一跃成为当下千亿美元市值的新电商平台。

1、朴素的消费观念；乡镇作为中国经济发展的边缘地带，一直是商品经济最难渗透的一块区域。这里却成为“康帅博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脉劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重灾区。作为低收入人群，他们并非不知道这些品牌“有问题”。只是低廉的价格和一定的品质，客观上满足了他们对生活消费品的需求。

这种环境下成长的消费群体，消费观念上天然的“朴素”和纯粹。拼多多主打白牌商家的策略，满足不了注重“品牌文化”的五环内用户，却十分契合五环外用户普遍的朴素消费观。

2、低水平的消费能力；据相关数据统计，14亿人口的中国，其中有6亿人月收入低于1000元。无需详细调查也能知道，这些人群主要分布在“五环外”地区。在移动互联网通过图文资讯、短视频和其他内容形式，把现代消费生活方式代入到他们精神世界后。

有限的消费预算的现实，让他们只能一分钱掰成八瓣花。

“城里”用户感到不可思议的1元50包抽纸、9.9元还包邮的拖鞋、十几元的连衣裙，对他们来说却能够很好的改善生活质量。在我们看来的消费降级，在一些地区其实消费升级。

3、浅度互联网用户特征；生活环境决定了人的行为习惯，城市白领和学生群体是最早的互联网一代，工作的复杂性、学习带来的知识体系，让他们适应了传统互联网产品丰富多元的各种玩法。因为千元智能手机这一价格低廉“上网设备”的带动，才开始逐步接触网络的五环外用户，因乡镇较为简朴的生活方式，及上网设备本身的局限，天然喜欢操作逻辑简单的上网方式。

拼多多从微信开始，到后来的独立APP，在产品本身的交互设计、流量分发、运营规则上，都尽量的做到“极简”。没有购物车、支持仅退款、“一起拼团”玩法，符合了他们上网习惯，这让拼多多在缺少了微信支持后，仍然能够牢牢黏住五环外用户。

了解五环外用户这三大特征，再去复盘拼多多自成立至今的独特打法，就能理解其崛起的奥秘。重要的是，随着商业经济在下沉市场的开拓，以及拼多多等电商平台对农业的大力扶持，下沉市场用户的整体收入开始上涨。拼多多开始百亿补贴大牌商品，满足该区域用户从低价白牌商品，向综合电商消费的大转型。

从2018年推出“新品牌计划”到2020年的“新品牌计划2.0”，拼多多在服务好下沉用户的同时，正在和五环外用户一起成长，通过逐步渗透的方式，将品牌商品消费习惯带入这个区域。

背后蕴藏的消费潜力和机遇，正是资本市场看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多坚持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底气所在。

传统电商基本盘是第一代互联网用户，对它们来说，高净值用户是基本盘。面对新电商平台的竞争，它们所做的是如何在传统框架里，差异化融合五环外用户消费诉求，绝对不会“推倒重来”走抄袭拼多多的路径。

反而拼多多崛起后，从售后服务、物流和大牌商品上，开始向传统电商的优点靠拢。对其有真正威胁的是短视频电商，因为在“基本盘”用户基因上，抖快双雄和拼多多有很高的重合度。

图片来源《2022下沉市场洞察报告数据显示》

据QuestMobile发布2022下沉市场洞察报告数据显示，截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。从下沉用户市场贡献率来看，抖音和抖音极速版分别为56.1%、63.3%，而拼多多为58.6%。

大举进军电商后，2021年8月，抖音又上线了“抖音商城”，开启货架电商步伐。2022年3至4月，抖音电商则开始测试在APP首页上线“商城”，自此拥有了一级入口。

左一：拼多多；右二：抖音商城、低价秒杀；

从抖音商城首页来看，“拼味”很浓。低价秒杀对应着限时秒杀。且同样将超低价商品在首页顶层banner区特别展示，包括9块9特卖和9.9封顶等相似推荐设计。可见，以下沉用户为主要结构的短视频电商，更青睐去复刻拼多多的故事。

今年6月份，抖音电商开始全面推广创新玩法“万人团”，鼓励达人组团带货。该玩法根植于抖音的选品广场“精选联盟”。商家提报商品成功通过后，平台内达人即可直接选品带货。整体来看，抖音的万人组团带货，很容易让人联想起拼多多的“拼团”模式。媒体爆料，不久前结束的一期万人团活动中，共有3000款高佣优质货品参与，吸引了70万人参团，最终带来150万订单量，打造了近200款爆单商品。

图片来源：拼多多APP

万人团玩法，几乎是要像素级的去“复刻”拼多多拼购，只是70万人参团的数字，甚至比不过拼多多上一款“畅销产品”拼团的人数规模。据了解，两年前，拼多多上单品销量超100万单的农产品就达到50余款。

据亿邦动力爆料，快手电商也正在筹备“新商城”，同样将价格作为核心抓手，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。

“低价好物”面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。

众所周知，拼多多崛起离不开早期微信社交流量的扶持。单社交流量而言，本身就是短视频平台的优势，在拼多多独立APP后，双雄携流量想复刻这一过程。

黑猫投诉平台：搜索“拼多多发货”关键词结果

过于激进的打法，乱象频发。抖音电商起步时期为了扩大规模，大量招募商家入驻，允许个人商家入驻，让无货源商家有了可乘之机。在黑猫投诉平台上有消费者投诉，“抖音商家从其他平台扒链接发货，赚取多倍差价”、“抖音商城购买商品，拼多多发货”、“泄露个人信息欺骗客户赚取平台差价”等相关投诉，落后一步的快手也有类似问题发生。

拼多多的五环外“围墙”，并不能轻易被攻破，因为拼多多新电商帝国最根本的动力引擎——算法和流量分配机制已和低价紧紧绑定。

更纯粹的算法护城河；如果说，短视频电商平台的低价更多是配合短视频卖货、直播卖货交易逻辑倒推的产物，而拼多多的算法在低价方面更为纯粹、也更为精准。它基于图片、文案，将电商平台的商品一一对应。平台上商品价格和流量实现直接挂钩，低价是平台商家活动资源和流量的直接基础。

一旦全网范围内出现更低价格的同款商品，拼多多的系统会立刻把商品踢出百亿补贴、踢出秒杀，从算法上和流量分配上，全力扶持低价商品。

传闻，拼多多有一个团队专门负责全网比价，确保自己的产品能击穿全网底价。这种对低价的高效率追逐，是链路更长的短视频电商平台无法复刻的存在。

供应链的深度整合；无论在哪家平台，商家的最终诉求都是盈利。拼多多在八年的时间，通过生态向供应链深度整合，去最大化保证平台低价的优势，简单地说从平台层面实现和“高效率”供应链共生，把低价刻在自我基因内。

节点财经曾采访一位在拼多多开店两年的白牌卖家，据该商家透露，他们的商品一开始（拼多多上）零售价为40元，后来不断被拼多多压价降到十几元，仅保持微利状态，不过此时拼多多的免费流量已经没了，需要流量还得花钱买。

目前能在拼多多上能拿到类目top销量、持久经营下去的商家，无一不拥有自建或深度合作的工厂。

更重要的是，拼多多低价标签已经深度植入下沉用户心智。从微信时代到独立APP，拼多多拼购模式将低价标签持续的向用户进行“灌输”。对于价格敏感用户来说，只要发现在某平台购买的产品价格不是全网最低，就会“用脚投票”。拼多多深谙这一事实，只要保持好这一点，就无惧任何外部的挑战。

从交易链路上来讲，短视频电商天然要比拼多多更长，且短视频、直播卖货的环节还要多付网红或主播一份“佣金”，交易“中间成本”把控天然有自身弊端。短视频电商平台即使推出货架电商，由于平台用户注意力主要聚焦在短视频和直播上，流量转化效率也会大打折扣。

可以主观的下个结论，双雄电商可以在某些时段、某几款商品上做到全网最低价，却无法实现全品类、全时段的最低价，拿下部分五环外市场问题不大，但很难真正的冲击到拼多多的“基本盘”。

且价格敏感用户每次消费后都会频繁“比价”，长时间尺度来看，拼多多的低价标签会在竞争中进一步被强化，成为后者阻击前者最有力的武器。

考虑到这些因素就能理解，经历前半年股价的波折，拼多多为何再次稳坐千亿美元市值。短视频货架电商的热度，也正在被本地生活大战抢去焦点，可见链路过长的问题，也让外部质疑短视频新电商的持久性。

诸多信号证实，在短暂的冲击下，拼多多五环外的统治力仍牢不可破。

毋庸置疑，如果仅仅是像素级复刻拼多多的玩法，短视频电商无法撼动前者地位。

移动互联网用户增长速度近两年已跌落2~5%的区间，五环外用户红利也早早结束。但新电商攻防战还将继续，最终的胜出者，必然是更懂五环外用户和更纯粹的交易平台。

参考资料：

亿邦动力《独家|快手正在筹备“新商城” 低价好物栏目要求全网最低》

窄播《复盘拼多多：为什么能持续低价且盈利》

节点财经《白牌商家拿什么来爱拼多多？》

界面《电厂｜抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑》

电商报《70万人拼团带货，抖音要复制拼多多》